Чтобы выделить взаимосвязь между характеристиками товара и пользой для покупателя, компании начали создавать лестницы преимуществ. При выборе товара потребитель настроен получить определенный результат или решение собственной проблемы, а не саму вещь. BBL позволяет структурировать ответы на основные вопросы клиентов, которые могут возникнуть в зависимости от потребностей и особенностей аудитории.
Введение в лестницу преимуществ бренда
Маркетинговую методику применяют, чтобы найти инсайты потребителей, которые дают понимание, какие реальные мотивы руководят клиентами при покупке. Полученные сведения помогают определить, какие инструменты стоит применять для мотивирования аудитории в процессе продвижения товара.
Определение лестницы преимуществ бренда
Brand Ladder — методика моделирования умственных и эмоциональных процессов, которыми руководствуются покупатели перед покупкой продукта. Ее строят с опорой на характеристики, связанные с выгодой для потребителя и эмоциональной важностью. Например, машина надежна, значит, не будет поломок, а у ее владельца наступит душевное спокойствие за безопасность.
Значение лестницы преимуществ бренда для развития брендинга
BBL стала распространенной методикой, поскольку лестница помогает преобразовать характеристики продукта в преимущества для потребителя. Brand Ladder основана на теории, что бренды, устанавливающие эмоциональную связь с целевой аудиторией, укрепляют лояльность. Лестница также гарантирует соответствие функциональных и эмоциональных преимуществ.
Основные принципы лестницы преимуществ бренда
Создавая BBL, важно придерживаться 3 главных принципов.
Иерархия преимуществ
Лестница выгод разделена на несколько этапов, но бизнес не углубляет понимание клиента о продукте, а наращивает преимущества. Она начинается с маркетингового подхода, укрепляющего осведомленность о доступности продукта в сознании покупателя.
Затем компания говорит объективные характеристики товара. И если потребителю недостаточно их, он получает информацию, какие преимущества он получит, если купит продукт с такими параметрами.
Последовательность преимуществ на лестнице
Обычно BBL состоит из 4 основных ступеней. Краткое описание:
- Доступность продукта. Компания заявляет, что именно предлагает, как человек может купить товар.
- Характеристики. Бренд объясняет, из чего сделан продукт, сколько весит, какого цвета и т. п.
- Функциональные преимущества. При их создании маркетологи опираются на характеристики. К примеру, если сумка мало весит, значит, ее удобно носить в руке.
- Эмоциональные преимущества. Компания концентрируется на клиенте, а не продукте. К примеру, “ежедневные занятия спортом придают уверенность в себе”.
Переход между уровнями лестницы
Потребители могут по-разному перемещаться по лестнице. При этом нет ничего плохого в том, что они остановятся на первом этапе, если доступности товара достаточно для совершения покупки. Разрабатывая BBL, нужно создавать понятные связи между ступенями. Эмоциональные и функциональные преимущества должны быть связаны с характеристиками.
Строительство лестницы преимуществ бренда
Brand Ladder, как и другие маркетинговые подходы, создать непросто, поскольку нужно детально изучить аудиторию, продукт и найти связь между потребностями и характеристиками.
Исследование и анализ рынка и потребителей
На первом этапе строительства лестницы необходимо составить полную картину ситуации на рынке и изучить ожидания, потребности потребителей. Для анализа рынка подойдет методика SWOT, которая позволяет исследовать:
- Сильные и слабые стороны продукта.
- Возможности для роста.
- Угрозы.
В рамках анализа нужно исследовать конкурентов и их продукцию, чтобы предложения компании не совпадали с чужими.
Затем необходимо провести анализ ЦА, т. е. определить социально-демографические особенности. Возраст, пол, финансовое положение, образование влияют на потребности. Нужно детально разобраться, что хочет получить клиент, какие запросы не закрыты.
Определение ключевых преимуществ бренда
SWOT-анализ также позволяет выяснить сильные стороны компании. Они помогут создать лестницу. Нужно ответить на вопрос клиента, чем один бренд лучше других. Примеры конкурентных преимуществ — низкая стоимость и доступность продукции, безопасность, быстрая доставка и т. д.
Коммуникация преимуществ на каждом уровне лестницы
Brand Ladder — цельная система, составленная из множества элементов, которые вытекают друг из друга. Главная трудность при работе с лестницей — необходимость связать характеристики товара с потребностью, требующая от маркетолога умения проникнуть в сознание ЦА.
Создавая лестницу, нужно сравнивать, как одна ступень связана с другой. Если, к примеру, в характеристиках смартфона нет мощного процессора или видеоядра, то компания не может говорить о высокой производительности. Ложь всегда вскрывается.
Управление и развитие лестницы преимуществ бренда
Brand Ladder, как и другие маркетинговые методики, не застывает во времени. После создания и внедрения лестницу продолжают развивать и анализировать, чтобы сохранить конкурентоспособность.
Мониторинг конкурентов и изменений на рынке
Особенность лестницы заключается в том, что она затрагивает актуальные потребности целевой аудитории и особенности рынка. После создания BBL нужно регулярно проверять, что профиль целевого потребителя и, соответственно, предложения в лестнице соответствуют реальному покупателю.
Кроме того, маркетологи постоянно мониторят конкурентов, поскольку BBL состоит из УТП и помогает компании выделиться на фоне других брендов. Нужно дорабатывать лестницу, если конкуренты предлагают аналоги.
Обновление и адаптация преимуществ бренда
Чаще всего лестницы обновляют через некоторое время после запуска продажи нового продукта или бренда. К примеру:
- Компания получила награду или аккредитацию за высокое качество.
- Клиенты оставили множество положительных отзывов и рассказали несколько историй применения товара. Они помогут доработать функциональные и эмоциональные преимущества, о которых не подумали маркетологи.
Кроме того, люди любят цифры и официальные доказательства качества. Если бренд новый или доверие аудитории снизилось, то цифры, документы подкрепят заявления о высоком качестве, долговечности и других преимуществах.
Инновации и поиск новых преимуществ
Запросы потребителей постепенно изменяются, поэтому компании должны внедрять инновации и искать более актуальные преимущества. К примеру, бренд может найти более экологичный способ производства товаров или сделать его надежнее, безопаснее и т. д.. Это станет новым преимуществом для потребителя, поскольку теперь он купит не только удобную машину, но и будет оказывать минимальный вред для природы.
Заключение
Лестница позволяет преобразовать абстрактные характеристики в конкретные выгоды. “Высокая надежность” мало говорит о преимуществе для покупателя, поэтому компании должны добавить, что товар бренда исправно проработает 5–10 лет. Значит, на протяжении этого срока клиенту не придется тратить время на ремонт, искать новый.