Реклама на маркетплейсах: внутренняя и внешняя реклама товаров

Объем торговли на маркетплейсах ежегодно растет. В 2022 году на такие площадки уже пришлось около 62% всех продаж, сделанных в интернете. Предприниматели не могут обойти такие перспективы стороной. Поэтому конкуренция на маркетплейсах также стабильно растет. 

Чтобы выжить на торговых платформах и победить в борьбе за покупателя, бизнесмены используют различные маркетинговые инструменты. В этой статье мы рассмотрим внешнюю и внутреннюю рекламу на маркетплейсах, ее особенности и нюансы выбора стратегии продвижения на платформах.

Что такое реклама на маркетплейсах?

Реклама — это один из эффективных методов продвижения бренда и продукции. Она используется как непосредственно на самих маркетплейсах, так и на сторонних площадках. Цель рекламы — привлечение внимания аудитории для дальнейшей продажи товара.

Внутренняя реклама товаров на маркетплейсах

Маркетплейсы для привлечения продавцов стремятся сделать торговые платформы максимально удобными и самодостаточными. Поэтому неудивительно, что на них появились собственные рекламные инструменты для продвижения онлайн-магазинов и отдельных товарных карточек.

Внутренняя реклама это?

Внутренние инструменты продвижения на торговых площадках — это специальные рекламные возможности, направленные на целевую аудиторию платформы, которая уже зашла на нее. Данные решения создаются для стимулирования покупательской активности и улучшения пользовательского опыта.

Виды внутренней рекламы 

На маркетплейсах используется множество специализированных инструментов для привлечения внимания целевой аудитории. Популярные виды внутренней рекламы:

• Рекомендации. Они отображаются в корзине, в конце товарной карточки, после оплаты заказа и т.д. 
• Платное продвижение в поиске. Оплатив его, вы получите верхние позиции для своих товарных карточек. Благодаря этому пользователи сразу увидят ваш продукт. Стоит отметить, что обычно компании платят не за показы, а за совершенные заказы в тех случаях, когда клиент найдет карточку через поиск.
• Акции. Маркетплейсы регулярно проводят скидки. Если компания поучаствует в одной из масштабных акций, то ее товары попадут на специальную страницу акций, а также будут продвигаться в выдаче. 
• Брендовая полка. Данный формат есть не на всех торговых платформах. Он объединяет в себе 2 рекламных формата — медийный и товарный. Полка отображается в заметных местах (например, над поисковой выдачей). Пользователь увидит небольшую подборку топовых товаров с упоминанием бренда.
• Баннеры. Компания может оплатить показ объявления с рекламой бренда, магазина, акции или товара.

Преимущества внутренней рекламы для продавцов

К плюсам использования внутренних инструментов стоит отнести:

• Быстрый старт. Настройка и запуск рекламной кампании на маркетплейсе значительно меньше времени, чем подготовка внешней РК.
• Прозрачная статистика. Торговые платформы собирают данные о результатах РК и отображают их в Личном кабинете.
• Низкая стоимость. Обычно внутренние маркетинговые кампании дешевле, чем внешние.

Внешняя реклама товаров на маркетплейсов

Продавцам на торговых платформах доступны не только внутренние рекламные инструменты. Они могут использовать любые маркетинговые средства, в том числе контекстную рекламу, интеграции у блогеров и т.д., чтобы привлечь целевую аудиторию. Маркетплейсы не ограничивают предпринимателей в этом плане.

Внешняя реклама это?

Если говорить в общем, то внешней называют любую рекламу, опубликованную за рамками торговых платформ. Например, вы можете разместить объявления в социальных сетях, купить показы в РСЯ, заняться SMM и т.д. 

Преимущество внешней рекламы — неограниченная целевая аудитория. Вы можете привлечь внимание людей, которые регулярно не заходят на Ozon и Wildberries. Пользователь увидит объявление на одном из посещенных сайтов и, если предложение заинтересует, то перейдет на сайт маркетплейса.

Варианты внешней рекламы

Существует множество методов внешнего продвижения. Вы можете использовать не только популярные онлайн-форматы, но и классические оффлайн-способы. Однако стоит учитывать, что не все методы хорошо работают в контексте маркетплейсов. Продавцы на Яндекс Маркете, Ozon и Wildberries чаще всего используют следующие инструменты:

• Контекстная реклама. Это популярный вид платной рекламы, которую можно запустить в Яндекс Директе. Ее особенность — показ объявлений по запросам. Если клиент интересуется блендерами, то он увидит рекламу магазина, торгующего такой бытовой техникой. Контекстная реклама отображается на сайтах и в поисковой выдаче. Преимущество данного метода — тонкая настройка, благодаря чему объявления увидит именно теплая аудитория, заинтересованная в товаре, с которым вы работаете.
• Таргетированная реклама. Данный вид рекламы отличается от контекстной тем, что объявления показываются не по запросам. Маркетологи настраивают рекламную кампанию с учетом параметров целевой аудитории (например, мужчина, 30 лет, город Москва и тд.). После запуска РК объявление будет попадаться в ленте вместе с обычными постами.
• Социальные сети. Вы можете использовать не только стандартные платные методы продвижения в ВК, Telegram и т.д. Компании нередко создают собственные сообщества и через них продвигают товары.
• Покупка рекламы у блогеров. Стоит учитывать, что продвижение через блоги имеет свою специфику. В 2024 году миллионные блоги для селлеров на маркетплейсах практически не работают. Они перенасыщены рекламными интеграциями, из-за чего аудитория слабо покупает продвигаемые товары. Лучше всего закупать нативную рекламу в небольших блогах с живой аудиторией. За скромную плату блогер подготовит полноценный обзор, а не просто вставит готовые промо материалы. Обязательно рассмотрите такие площадки, как Дзен, ВКонтакте (и ВК Видео), Ютуб.

Как направлять трафик на товары с внешних источников

В ВК Рекламе, Яндекс Директе и других кабинетах есть специальный тип рекламных кампаний — «Продажи на маркетплейсах». С его помощью пользователи могут создавать объявления в несколько кликов и легко перенаправлять внешний трафик на торговую платформу. Пользователю понадобится только кликнуть на фотографию товара, чтобы попасть на торговую площадку.

Кратко разберем, как запустить подобную РК на примере Яндекс Директа:

1. Откройте Мастер кампаний и выберите сценарий «Продажи на маркетплейсах». 
2. Добавьте ссылку на магазин или продвигаемый товар. Система автоматически подготовит объявления для публикации.
3. Задайте одну из моделей оплаты — за клики, совершенные покупки, переходы.
4. Запустите рекламу.

Если вы работаете с блогерами или ведете собственное сообщество в социальных сетях, важно оставить ссылку на заметных местах, чтобы пользователь смог легко заказать товар.

Влияние внешней рекламы на продажи и рейтинг товаров

Согласно открытым данным, рекомендательный сервис Ozon учитывает прямые переходы на товарные карточки в ранжировании. Точный вес этого фактора неизвестен. Данные разнятся — от 15 до 25%.

Благодаря внешним рекламным кампаниям вы сможете повысить позиции товарных карточек в каталогах и поисковой выдаче, т.е. РК выполняет сразу 2 функции. Бизнес получает новые продажи и вместе с тем увеличивается рейтинг товаров.

Стоит отметить, что внутренние инструменты продвижения подходят не для всех ниш. Если на маркетплейсе мало органических продаж, то рекламные кампании в Яндекс Директе помогут расширить целевую аудиторию. Для сравнения: поисковиком пользуются около 100 млн человек, Озоном — 46 млн, Вайлдберризом — 58 млн.

Как выбрать стратегию рекламы для товаров на маркетплейсах?

Перед тем как приступать к настройке и запуску РК, нужно изучить целевую аудиторию магазина и определить ее поведение, чтобы в будущем подобрать оптимальные инструменты для продвижения, в том числе внешние.

Дальнейшие действия:

1. Определите цель продвижения — рост продаж конкретных позиций, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности и т.д.
2. Выберите инструменты продвижения. Для роста узнаваемости хорошо подходят брендовые полки, баннеры, для роста продаж — буст по запросам и участие в акциях, а для повышения лояльности можно использовать бонусные программы с баллами за покупки. Для внешнего продвижения стоит подготовить промежуточные лендинги с презентацией бренда и топовых продуктов.
3. Проанализируйте результаты (не раньше чем через 5 дней после запуска). Мы рекомендуем использовать комплексные инструменты сквозной аналитики, которые собирают данные из аккаунтов на маркетплейсах, рекламного кабинета Яндекс Директа, ВК Рекламы и т.д.
4. Скорректируйте стратегию. Изучите эффективность каждого метода, опираясь на ключевые показатели, соответствующие поставленной цели РК. Ими могут стать уровень продаж, количество новых отзывов, повышение количества повторных покупок и т.д.

Ошибки, которых следует избегать при рекламе товаров

Начинающие селлеры нередко совершают одни и те же ошибки, из-за которых эффективность рекламных кампаний существенно снижается. Среди них стоит выделить:

1. Отсутствие внимания к деталям. Качественные фотографии товара — это основа рекламной кампании. Снимки должны быть четкими и привлекательными.
2. Непонимание аудитории. Перед запуском РК важно составить портрет среднестатистического потребителя продукта. В нем отражают такие характеристики, как пол, возраст, уровень дохода, географию проживания, интересы и т.д. Эти данные потребуются при подготовке рекламных кампаний. Например, вы продаете спортивную одежду для женщин, значит, контекстная реклама должна быть настроена по ключам, связанным с женским спортом, амуницией, похудением и т.д. Открыв товарную карточку, потенциальный покупатель увидит, как товар сидит на женщине такого же возраста, которая на фото занимается спортом.
3. Игнорирование внешних инструментов продвижения. Маркетплейсы предлагают немало рекламных форматов. Однако у них есть один недостаток, который нужно учитывать. На маркетплейс заходят люди, уже готовые к покупке или находящиеся в одном шаге от этого. Внешняя реклама позволяет привлечь новую целевую аудиторию, сформировав у нее интерес к продукции.

Также селлеры часто пренебрегают аналитикой. Они запускают рекламную кампанию по инструкции и ожидают каких-то результатов. Аналитика нужна продавцам для определения актуальных потребностей целевой аудитории, выявления тенденции и трендов. Она помогает подобрать правильные каналы коммуникации и с минимальными инвестициями достичь поставленных целей.

Например, аналитика позволяет определить наиболее популярные товары и в рекламной кампании сделать акцент на релевантной продукции, которая пользуется спросом. Кроме того, отслеживание цен на маркетплейсах поможет определить конкурентную стоимость. Если упустить этот момент и поставить слишком большой ценник, то пользователь, открыв карточку, с большой вероятностью уйдет к конкуренту, предлагающему более дешевый аналог.

Заключение

Маркетплейсы характеризуются жесткой конкуренцией, в которой победить за счет просто качественной продукции невозможно. Если не заниматься рекламой, то бренд просто «утонет» в каталоге с сотнями прямых конкурентов. Поэтому использование рекламных инструментов для внутреннего и внешнего продвижения в 2024 года стало необходимостью.

Перед тем как запустить полноценную РК, проанализируйте целевую аудиторию, составьте портрет клиента и подготовьте тестовую кампанию с небольшим бюджетом. «Пробник» поможет понять перспективность отдельных рекламных инструментов и оценить необходимый объем инвестиций с учетом поставленных целей.